Die SWAY-App ist integraler Bestandteil des Schrittzähler-Konzeptes. Sie kommuniziert mit dem integrierten Schrittzähler und zeigt dem Benutzer die Zahl der gelaufenen Schritte an. Aber nicht nur seine eigenen. Die Schritte aller Kunden weltweit werden zusätzlich prominent im Headerbereich der App angezeigt. So sieht der Kunde immer, wie viel schon für Menschen in Not erreicht wurde:

Zu Anfang sind jedoch lediglich die Schritte aller Kunden weltweit im Header eingeblendet. Bei erstmaliger Benutzung der App erscheint ein Pop-up-Screen, der über „walk for change“ informiert und, falls man Schuhe von SWAY besitzt, über den man auswählen kann, wofür man laufen möchte. Nach Auswahl des sogenannten „walk“ erscheinen im Header zusätzlich die eigenen Schritte.

Die walks entsprechen den Keyvisuals der Plakatkampagne und der Website. In der
App werden die walks jedoch mit einem Menschen verknüpft, der unter den Problemen in Äthiopien leidet. Soll heißen: der Schuhträger läuft gedanklich also nicht gegen das Problem an, sondern läuft für einen Menschen in Not, um ihm zu helfen. Die emotionale Verbindung zu diesem Menschen ruft ein tiefes Bedürfnis im Kunden hervor, die Schritte auch wirklich zu machen und dem Menschen dadurch zu helfen.

Dieses Prinzip, die gemachten Schritte anzuzeigen, wird zusätzlich auf der Website angewandt. Diese fungiert primär zwar als Onlineshop, macht aber prominent auf „walk for change“ aufmerksam. So sind die ersten Inhalte der Website beispielsweise die Schritte weltweit oder das Konzept an sich.

Wie entstand die Idee des Schrittzählers? Mir war es vor allem wichtig, dass der Kunde von SWAY aktiv etwas für die Menschen in Äthiopien bewirken kann. Eine finanzielle Unterstützung in Form Schuhkaufs war mir schlichtweg zu wenig. Es sollte mehr sein. Ich hole etwas aus und erkläre mit Hilfe einer Anekdote, wie ich auf die Idee kam:

Als ich Uli und Senait in Äthiopien besucht habe, erzählte mir Uli von Kindern und Frauen, die täglich mehrere Kilometer zurück legen müssen, um für sich und ihre Familie Trinkwasser zu holen. Als ich diese Kinder dann sah, wurde mir klar, wie wichtig Hilfe für sie ist. Das war für mich das einprägsamste Erlebnis der ganzen Reise. Und ohne es zu wissen, legte Uli an diesem Tag den Grundstein für das Konzept und somit auch für meine Abschlussarbeit. Im Gespräch mit meinen Kommilitonen, erzählte ich von diesem Erlebnis und allen war sofort klar, dass ich damit arbeiten werde.

Die Menschen in Äthiopien haben mit vielen Herausforderungen zu kämpfen. Für das Konzept des Schrittzählers habe ich mir drei Probleme des Landes ausgesucht, die mit jeweils einem Keyvisual visualisiert werden: Zugang zu Trinkwasser, ärztliche Versorgung und Bildung. Jedes dieser Probleme erhält, neben den Keyvisuals, für die Kommunikation in den sozialen Medien ein gesondertes Hashtag, das sich vom Claim von SWAY ableitet: walkforchange (Die Kunden kaufen den Schuh, laufen damit und verändern dadurch die Situation der Menschen in Äthiopien).

Die #Keyvisuals:

1. #walkforwater:
Läuft ein Kunde 8 Kilometer, schafft SWAY einem Menschen Zugang zu Wasser.

2. #walkforhealth:
Läuft ein Kunde 10 Kilometer, schafft SWAY einem Menschen Zugang zu ärztlicher Versorgung.

3. #walkforeducation:
Läuft ein Kunde 14 Kilometer, schafft SWAY einem Menschen Zugang zu Bildung.

Wie diese Keyvisuals auf Plakaten, der Website oder der App verwendet werden, zeige ich im nächsten Eintrag.

Meine Abschlussarbeit thematisiert alternative Verkaufskonzepte. Ich untersuchte bestehende Konzepte anderer Firmen und erhielt so ein Gespür dafür, wie viele Möglichkeiten es in diesem Bereich gibt. Und so war mein Anspruch für SWAY ebenfalls ein breites Spektrum an Verkaufskonzepten zu entwickeln.

Bei der Entwicklung der Konzepte wollte ich vor allem folgenden Kriterien erfüllen:
– das Sozialverhalten der Kunden wird angesprochen
– Erregung großer Aufmerksamkeit
– emotionaler Einbezug der Kunden
– Nutzung der Produkteigenschaften
– Skalierbarkeit (funktioniert bei fünf Kunden, aber auch bei zwei Millionen)
– Nutzung digitaler Medien

Da es den Rahmen dieses Blogs sprengen würde alle Konzepte ausführlich zu beschreiben, versuche ich sie in ein, zwei Sätzen zu erklären.

1. Der Shoetruck:
Der Shoetruck von SWAY fährt durch ausgewählte Städte in Deutschland oder der Schweiz und nutzt den Laderaum des Trucks als mobile Verkaufsfläche. Ein ähnliches Konzept kennt man von Foodtrucks aus Amerika.

2. Das SWAY-Mag:
Das Verpackungsdesign des Schuhs entspricht einem Magazin, das an ausgewählten Kiosks und Buchhandlungen deutschlandweit erworben werden kann und dem der Schuh als Magazinbeilage beigelegt wird.

3. Die Schuh-Flat:
Um das Interesse der Kunden zu wecken, führt SWAY als erstes Schuh-
Unternehmen eine Art Garantie auf Schuhe ein. Beim Kauf der Schuhe kann der Kunde zwischen einer ein-, zwei- oder dreijährigen Garantie wählen. Die jeweiligen Garantiestufen bedingen dann den endgültigen Preis der Schuhe.

4. Die SWAY-Community:
Bei der SWAY-Community wird der Kunde selbst zum Unternehmer. Er kann gegen einen Aufpreis mit Hilfe einer Web2.0-Applikation und oder einer App für das Smartphone seinen eigenen Schuh designen. Die so entstandenen Modelle wird in das Sortiment von SWAY aufgenommen. Wird eine bestimmte Anzahl dieses Modells von anderen Kunden erworben, erhält der Designer des Schuhs eine Provision.

5. Der Schrittzähler:
Bei diesem Konzept läuft der Kunde im wahrsten Sinne des Wortes für Veränderung. Die Idee besteht darin, einen kostengünstigen und energieeffizienten Schrittzähler in den Schuh zu integrieren und die mit dem Schuh gemachten Schritte aufzuzeichnen. Ab einer bestimmten Anzahl gemachter Schritte, hilft SWAY einem Menschen in Not.

Aber welches ist jetzt das richtige Konzept?
Ich würde behaupten jede der entwickelten Ideen könnte man als Verkaufskonzept nutzen. Doch meiner Meinung nach war das Konzept des Schrittzählers, das mit der größten emotionalen Bindung der Kunden. Denn jeder Kunde entscheidet individuell, wie viele Schritte er mit den Schuhen macht und für welche Veränderung er läuft. Außerdem nutzt das Konzept die Produkteigenschaften sowie die Möglichkeiten der digitalen Medien.

Auf welche Weise ich dieses Konzept ausgearbeitet habe, erkläre ich im nächsten Beitrag.

Der Name stand. Nun musste er noch visuell umgesetzt werden.

Das Logo sollte, neben technischen Vorraussetzungen wie beispielsweise Lesbarkeit oder Anwendungsmöglichkeiten, zwei Aufgaben erfüllen. Zum einen sollte es die Anmutungskriterien einer Fashion-Marke erfüllen: aufgeräumt, minimalistisch, reduziert, modisch. Auch wenn Sozialverantwortung, Nachhaltigkeit und Menschlichkeit im Fokus des Unternehmens stehen, sollte das Look and Feel der Marke nicht dem typischen Welt- oder Fairtradeladen ähneln. Es sollte in erster Linie zeitgemäß anmuten. Zum anderen war es wichtig den Grundgedanken des Unternehmens, also das Zusammenbringen zweier Menschen – diejenige Person, die den Schuh kauft und diejenige Person, der durch den Kauf des Schuhs geholfen wird – grafisch zu transportieren.

Und welches grafische Hilfsmittel ist hierfür geeigneter als eine Ligatur? Die Buchstabenkonstellation des Wortes SWAY war perfekt dafür. „W“ und „A“ ließen sich wunderbar zusammen schieben, sodass ein neuer Buchstabe entstand.

Et voilà: le logo de SWAY

Beim Thema Naming und Logoentwicklung möchte ich kurz an diesen Eintrag erinnern:

Zum Blogeintrag: Endlich mal wieder gestalten.

Eigentlich war ich der Meinung, damit fertig zu sein. Aber von wegen …

Der Name „Koba“ war leider doch nichts. Und auch wenn das den Namen der Seile bezeichnet, aus denen später die Sohle des Schuhs gefertigt wird (und meiner Meinung nach afrikanisch angehaucht klingt), hatte ich nach einigen Wochen ein seltsames Gefühl mit dem Namen. Denn je länger ich ihn gelesen, ausgesprochen oder für die Entwicklung des Logos verwendet hatte, desto deutlicher zeigte sich, dass er keine gute Wahl war. Beispielsweise konnte sich keiner den Namen wirklich gut merken. Ich entschied mich also kurzerhand, den Namen nochmals zu ändern.

Ich entschied mich für „SWAY“. SWAY leitet sich von „a special way“ ab. Damit ist die Art und Weise gemeint, wie sich das Unternehmen für das Land einsetzt. Sie wählen einen ganz besonderen Weg, ihre Produkte herzustellen und auch zu verkaufen. Zusätzlich steckt im Namen selbst der englische Begriff für „Weg“, was thematisch ja ganz gut passt.

 

Bevor ich die Markenkreation beginne, ist es notwendig festzulegen, wie sich die Marke präsentieren soll und für welche Werte sie einsteht. Um diese Werte festzulegen, gibt es verschiedene Herangehensweisen.

Eine davon ist der Markenworkshop. Hierbei treffen sich die beauftragte Designagentur und der Kunde für ein bis zwei Arbeitstage. Mit Hilfe unterschiedlichster kreativen Methoden werden so beispielsweise die Markenwerte definiert. Im Fall meiner Thesis fand der Markenworkshop in Form meiner Reise nach Äthiopien statt. Ich lernte die Gründer kennen, verbrachte Zeit mit ihnen, führte betriebliche aber auch persönliche Gespräche und fand so heraus, welche Markenwerte auf das Unternehmen zutreffen würden. Die so entstandenen Werte wurden anschließend nach Wichtigkeit und Einzigartigkeit eingegrenzt, sodass 12-15 Werte am Schluss übrig bleiben. Diese wiederum werden schließlich den drei Kategorien der Wertepyramide zugeteilt:

1. Substanzwerte
Wichtige Werte um erfolgreich sein zu können, die jedoch auch Wettbewerber charakterisieren könnten.

2. Kernwerte
Werte, die die DNA der Marke darstellen, die SWAY als Marke wirklich ausmachen.

3. Differenziatoren
Werte, die die Marke ganz besonders charakterisieren, vom Wettbewerb abgrenzen und relevant für die Nutzer sind.

 

Ich lasse den Thesis-Stress erfolgreich hinter mir und darf nun offiziell den Titel Bachelor of Arts Kommunikationsdesign in meine E-Mail Signatur schreiben. Doch bis hier her war es aber auch wirklich ein ganzes Stück Arbeit… und einige Nachtschichten gab es auch.

Leider konnte ich deshalb mein Versprechen nicht halten, regelmäßig darüber in diesem Blog zu berichten.

Das möchte ich nun nachholen und berichte nun also rückwirkend über die Entstehung meiner Abschlussarbeit und über die Entwicklung einer Marke für das Startup aus Äthiopien. Jede Woche ein kleines bisschen.