Bevor ich die Markenkreation beginne, ist es notwendig festzulegen, wie sich die Marke präsentieren soll und für welche Werte sie einsteht. Um diese Werte festzulegen, gibt es verschiedene Herangehensweisen.

Eine davon ist der Markenworkshop. Hierbei treffen sich die beauftragte Designagentur und der Kunde für ein bis zwei Arbeitstage. Mit Hilfe unterschiedlichster kreativen Methoden werden so beispielsweise die Markenwerte definiert. Im Fall meiner Thesis fand der Markenworkshop in Form meiner Reise nach Äthiopien statt. Ich lernte die Gründer kennen, verbrachte Zeit mit ihnen, führte betriebliche aber auch persönliche Gespräche und fand so heraus, welche Markenwerte auf das Unternehmen zutreffen würden. Die so entstandenen Werte wurden anschließend nach Wichtigkeit und Einzigartigkeit eingegrenzt, sodass 12-15 Werte am Schluss übrig bleiben. Diese wiederum werden schließlich den drei Kategorien der Wertepyramide zugeteilt:

1. Substanzwerte
Wichtige Werte um erfolgreich sein zu können, die jedoch auch Wettbewerber charakterisieren könnten.

2. Kernwerte
Werte, die die DNA der Marke darstellen, die SWAY als Marke wirklich ausmachen.

3. Differenziatoren
Werte, die die Marke ganz besonders charakterisieren, vom Wettbewerb abgrenzen und relevant für die Nutzer sind.